天猫能成为618主战场吗?

新品战略作为战略之一被敲定。但战略总归要有个阵地,天猫需要给商家传递出信号,让商家看到未来这里有巨大机会。将手机淘宝首页的“天猫”入口改为“天猫新品”的想法在这个会上被抛...

2019-06-04 13:52:52 阅读数 ( )

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  半个月前,阿里宣布了618促销活动的开始,据悉,阿里拿出史上最大一次规模的资源投入618,与去年双11是同一个量级。

  春节过后,天猫高层开了个战略会,商定起新财年的战略。

  新品战略作为战略之一被敲定。但战略总归要有个阵地,天猫需要给商家传递出信号,让商家看到未来这里有巨大机会。将手机淘宝首页的“天猫”入口改为“天猫新品”的想法在这个会上被抛出来。

  对于置换位置,内部的反对意见并不多,但担忧不是没有。“原来位置的效率怎么办?交易怎么办?转化怎么办?”一位同学发问。

  “如果用效率衡量一切,那必定始终跑在既定的轨道上。我们要做的是改变轨道的事情。”阿里巴巴营销事业部总经理家洛向创业邦说,“我们愿意牺牲一些交易,目的是让更多的用户用最简单的方式找到新品,品牌也能在在那个位置呈现新品。”

  3月初,这套方案被定下来。4月17日,天猫新品的入口正式替换完成。家洛告诉创业邦,“天猫新品”位置的效率确实会比此前“天猫”的效率低,但也并没有低那么多。“总体来说还是可以的。”

  新品只是天猫武器之一,继续攻占下沉市场、推进私域运营……天猫的这场获客战争已经打响。4月底,淘宝、天猫总裁蒋凡公布了天猫三年内的4个小目标——天猫平台交易规模翻一番;帮助全球品牌发布超1亿款新品且孵化100个年销售额超10亿的新品牌;保持天猫买家数量持续快速增长;品牌官方旗舰店升级为品牌的消费者运营主阵地。

  618显然是帮助天猫完成三年KPI的重要时间点之一。2017年,天猫才真正参与到618,但现在,他们想把618的主战场变为天猫。

  “我们发现618期间,天猫的用户规模、交易增长都太好了。”家洛向创业邦表示,“今年我们定了商家端目标、消费者端目标,当这两端的目标都实现了,GMV的目标也就能实现了。”

  大促前的铺垫

  半个月前,家洛在公司总部宣布了618促销活动的开始,“我们会拿出史上最大一次规模的资源投入618,与去年双11是同一个量级。”618的战局已经拉长到近20天的维度,天猫对这场大促的铺垫也从几个月前就开始了。

  在2018年一整年,天猫每隔一段时间就会搞出一个促销活动,但今年天猫的策略是,削减了很多小型体量的促销活动。

  4月,天猫还发布了个新政策——降低商家参加大促活动的报名门槛,取消了此前活动报名原有最低成交价规则的校验门槛,但增加了新的商品价格力指数,商家在大促期间提供的价格优惠力度,将决定商品在大促期间获得的搜索、推荐、会场等公域流量的多少。

  新规则也规定商家参加天猫特殊大型促销活动须加入价格保护服务。家洛透露,“从后台数据可以看到,这样的方式能够真正给消费者带来实惠。”

  另外,家洛提到,过去的618更多的搭建会场进行促销的方式,但今年的互动城更像游戏化的升级,用户每天可得到权益,背后的实惠是由平台和商家共同提供。

  而从平台的角度,家洛表示,今年也是历史上在上半年投入最多的一次,包括红包和优惠券的投入,以及技术开发、营销人员、运营人员的投入。

  扶持腰部商家

  看上去,这次618的主要作战目标依然是下沉市场。

  今年以来,聚划算就被委以进攻下沉市场的重任。3月,聚划算、天天特卖、淘抢购业务进行了整合,天天特卖专注于制造工厂,淘抢购主打拼团,聚划算是量贩式模式,侧重品牌,业务也进行了升级。

  “在业务策略改变后,消费者购买黏性、商家在聚划算获得的交易爆发、以及单个商家在聚划算获得的用户规模,都得到了极大改变。”家洛说。“在接下来的新财年里,聚划算给阿里淘系业务、尤其是天猫业务带来的增长,会非常强劲。”

  618期间,天猫面向商家端的一个目标是,为工厂和江苏、浙江、广东、福建多地传统制造业和地方特色产业带来3亿笔订单,带动更多的潜在商家、腰尾商家。

  “腰尾商家、产业带的商家,是中国未来新经济,以及支撑阿里巴巴未来零售增长的一个重要引擎。”家洛表示,只有这部分商家有更多的增量,阿里巴巴未来的增量才有更多的保障。“我们不希望这个产业是没有上升空间的。所以要主动地做更多的运营,帮助那些腰尾商家、还没有品牌力的商家找到机会。”

  实现这一目标的方式之一是,从6月1日至18日,聚划算推出千万爆款团,在这18天内,每天产生10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”。

  这也能帮助天猫在618期间实现另一个小目标。天猫方面表示,保守估计,每个爆款单品就将为品牌商家带来上万新客。同时,平台希望通过聚划算新客计划,在618期间为品牌商家带来3亿新用户。

  “这能够帮助品牌商,真正实现商品的零启动。”家洛说,爆款团将成为618期间非常重要的策略和打法,帮助品牌获取更多新客的机会。

  继续进攻下沉市场

  家洛举了个例子,欧莱雅作为处于美妆类目交易额前列的品牌,其在天猫的购买用户仅有2500万,占天猫美妆类目总用户的10%。天猫接下来要做的是,不断将剩下的90%用户变成欧莱雅的用户。当然,平台的新用户也是品牌新客的目标。

  根据阿里2019年第一季度财报,淘宝天猫在过去一财年新增用户超1亿,77%来自下沉市场。天猫此前的数据显示,2018年参加聚划算的品牌,平均有80%的成交来自新客,而这些新客中,近一半都来自下沉市场。

  618期间,获取平台新用户,也是天猫的重要方向。今年的618,天猫联合百城媒体建立了分会场,发挥地域特色,这也是天猫策略细分化的体现。

  “拓展新用户一定是我们今年最重要的增长目标。我们会把策略更聚焦,聚焦到真正的下沉市场、毛细血管用户。”家洛说,中国网民今年预计会超过11亿,而网民都是有购买需求的,“我们认为这里还有增长空间,无论他的购买单数情况如何。”

  聚划算的3亿新客计划是618期间商家端的目标,另一个面向消费者端的目标是,通过直播方式,带来超130亿的交易额。

  阿里给出的数据显示,2018年以来淘宝上新增的开播商家数增长近3倍。618大促首日6月1日当天,淘宝直播整体成交同比增长近600%。淘宝主播薇娅viya的直播间开场一个半小时成交额突破6200万,品牌旗舰店中,海尔官方旗舰店直播间开场5分钟成交破百万,6月1日全天直播成交较日常翻33倍。

  总体的交易数字是,618首日6月1日的11点23分,成交额超过去年6月1日的全天体量,第一个小时,成交额超去年10小时。

  兼任天猫总裁以后的蒋凡很快就要交出第一份成绩单了。


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