云集讲会员电商的故事 社交电商还有好出路吗?

社交电商鼻祖、超级“微商”云集在这个五一正式登陆纳斯达克,按最新股价计算,这家依托于微信生态平地而起的电商平台,如今市值已超过30亿美元。...

2019-05-06 12:08:42 阅读数 ( )

  社交电商鼻祖、超级“微商”云集在这个五一正式登陆纳斯达克,按最新股价计算,这家依托于微信生态平地而起的电商平台,如今市值已超过30亿美元。

  云集的崛起让电商从业者艳羡。成立不到四年,却以GMV227亿、年收入130.15亿的成绩杀入电商行业第一梯队。挣扎在生存线上的中国电商们,一度将云集模式视为出路,大概从三年前开始,一场全民微商、社交电商运动悄然开始。

  从大小垂直电商到京东、国美等零售巨头,曾经和微商在两个世界的“正规军”电商们,集体选择了“微商”手段作为生存和转型的救命稻草。

  据钛媒体梳理,云集的后继者如云:

  2018年前后,众电商平台相继推出的社交电商品牌包括国美的“美店”、网易的“推手”、唯品会的“云品仓”、贝贝网的“贝店”、蜜芽的“蜜芽plus”、楚楚街的“楚楚推”、达令的“达令家”……

  2019年开年,先有垂直电商领域接连推出每日一淘、每日拼拼的每日优鲜;后有调整架构、降低自营电商权重的小红书,开始内测“小红店”。乃至360金融集团,也开始孵化一个称为“360金融电商”的社交电商项目,还有媒体报道称“或有腾讯投资”。

  不过,平台和资本们并不喜欢“微商”这个词,于是将它定义成微商与新零售发生融合的新物种:社交电商。

  阿里巴巴总参谋长曾鸣曾对上述模式给出过一个明确的概念:S2B2C,即社交电商在上游对接品牌方、供应商,下游赋能给分销商小B,也就是个人卖家、微商们,平台与小B两者共同服务于C端消费者。

  商务部的数据也开始以“社交电商”为口径做出统计。

  2018年,中国社交电商市场规模已是万亿市场(11397.78亿元)。而与集中度已相对很高的平台电商、自营电商相比,社交电商这条赛道还处于十分零散和早期的状态,在这样一个万亿市场中,头部平台只占到整个市场规模的不到5%。

  流量成本够低、进入门槛不高、市场空间够大,都是越来越多平台涌入社交电商领域的原因。正如一位社交电商从业者向钛媒体描述的,“如果第一名也就只占到3~5%的市场份额,那么这个模式下一定还能有的更多的解决方案,还有很多机会。”

  但如今,曾经的社交电商发起者云集都已摘掉旧名,讲起会员电商的新故事,全民微商还是一众学徒们的好出路吗?

  电商平台们,有的 all in 转型,有的仍在试探性尝试。而他们中的大多数,其实没有退路。

  彻底转型的,没有退路

  垂直电商平台之一贝贝网是这其中最为彻底的转型者。

  2018年底,贝贝网进行了业务上的大调整,转战社交电商。一位前贝贝网员工对钛媒体(微信ID:taimeiti)透露,2017年夏天开始孵化“贝店”的贝贝网,在2018年初已全面转型社交电商,垂直B2C业务已不再是公司的业务重点。

  “现在专职做贝贝网(原B2C业务)的人很少。从客服部门来看,有一半以上都去了贝店,供应链也给了他们(贝店),公共职能部门90%的工作量也都是为贝店服务的。”上述前员工对钛媒体表示。

  公司业务重点的调整直接导致了内部大规模的人员流动。据接近贝贝网人士回顾,2018年度的内部优化,一次是在年初4月,整体裁撤了北京办公室;另一次是在9、10月份,这一轮人员流动既包括公司主动裁员调整也有员工主动离职。

  贝贝网北京分部设立的初衷是面向行业生产母婴行业内容、举办行业峰会,但一直以来“效果并不理想”,尤其是在业务核心转向贝店后,北京分部的作用就愈发微弱,据悉,北京分部的裁撤“几乎在一夜之间完成”。

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  楚楚推官网介绍的“平台优势”

  垂直电商裁员潮同样波及了其他垂直平台。

  曾获得软银投资曾跻身行业独角兽的楚楚街,以每日特卖为主营模式,也在2017年底、2018年初彻底转型社交电商“楚楚推”(据其官网介绍,“楚楚推”是推荐和推广楚楚通货品的社交电商平台,能通过推广商品来获得丰厚收益的创业平台;并称基于微信体验,“旨在打造成一个通过推广商品、创建社群来获得收益的创业平台”。)

  业务上的变化也对应着人员上的调整。钛媒体编辑在楚楚街位于知春路总部看到,员工办公区域有大量办公桌处于空置状态。楚楚街员工告诉钛媒体(微信ID:taimeiti),原先这一区域主要属于楚楚街团队,在公司业务调整后,整个公司员工数已从顶峰时的500人所减到现在的100人。

  除楚楚推业务之外,公司其他业务“要么彻底关停、要么只做日常维护”,此前的主营业务特卖状态就属于后者。

  电商行业的下滑的三年中,垂直电商历史终结,再加上过去两年的行业大并购,跨境电商和生鲜电商哀鸿遍野(据钛媒体 TMTBase 数据库显示,自2016年起电商领域的融资额即快速下降,当年融资事件比2015年下降约20%)。

  行业交棒给拼多多,堵死了电商平台继续增长之路。

  微商“正规军”逆袭

  在垂直电商对抗下滑的几年中,微信生态之上发生着另一条故事线:微商领域杀出“正规军”。

  肖尚略、李潇,同是在杭州做电商起家,同是从开淘宝店起家,一个靠着卖化妆品、一个靠着卖燕窝,在淘宝红利期掘到了第一桶金。

  2013年前后,大概是他们思考转型的起点,在这一年的前后,阿里迫于假货质疑和流量见顶的压力,开始降低对小店铺的扶持力度,转而力推天猫,扶持头部品牌。

  小也香水、燕格格代表的一众中小卖家,生存受到了极大挤压,“京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营(或自营),中小卖家似乎不被这个时代所需要了。我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大,收益越来越少。” 肖尚略在接受创业家&i黑马采访时曾这样说。

  与淘宝的红利期退潮形成鲜明对比的是,微信生态圈里的各种基础设施却在日渐完备。微信月活跃用户数在2015年达到5.49亿;微信支付的用户数也在2014年年底达到了4亿,微信公众号的数量也在同一年突破千万。

  新的流量机会摆在平台面前。

  看到这个机会的肖尚略、李潇,先后做了云集、环球捕手。作为微商界的首批正规军,二者均采取了三级分销的方式。

  三级分销的能量在过去几年有目共睹。

  在它的帮助下,云集仅用三年时间就杀入电商第一梯队,成为微信生态中估值仅次于拼多多的电商平台;而另一个以闷声发大财著称的平台环球捕手,也在2018年GMV突破百亿人民币,连续二年保持着500%的高速增长。

  所谓三级分销,就是A把东西卖给B,A能能拿到提成;B把东西卖给C,C把东西卖给D,这之后的两级,A依然能拿到提成。这种模式一般还伴随这一个入门费,也就是购买一个“商品礼包”成为会员后,才能加入上述这一系列分成。

  通过人与人之间自下而上的链接、裂变,通过强关系、兴趣、地域交集等形成相关性扩张,这种“礼包+分成”的模式颇为讨巧。

  相对于以往先聚流量再做转化的方式,这种方式通过先发展付费会员再形成流量组合的方式,实现了先赚钱再承接流量的效果——也就是说,在流量还没有组织起来之前就已经产生交易,这种模式的性价比相比传统电商显然高出不少。

  云集在3月公布的招股书显示,从2016年到2018年,云集总收入为分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元;其中,连续三年的会员收入分别是1.55亿元、5.11亿元,15.52亿元,钛媒体(微信ID:taimeiti)计算其连续三年会员收入占比分别为:12%、8%、12%。以2018年为例,其会员收入占到总体收入的12%,占比极高。

  此外,将原先高昂的流量成本省下来让利给分销者的方式,也让人们有充分的动力去不断分享、裂变,将这个雪球越滚越大。

  中国大量全职妈妈、二三线时间闲置的职场人士存在,成为了全民微商最庞大的用户基础。

  近两年新出现的“社交电商”,都在极力宣扬一个价值观:平台式就业所带来的社会价值。也就是说,个人直接参与平台交易或其中的部分环节,通过自己的技能或只是服务客户从中获得相应收益,社区团购、众包物流等平台经济体都属于此类。

  受此影响,微信分销成为了各电商平台的标配。然而,电商平台却做不好“社交”。

  学徒们的“救命稻草”没了?

  环球捕手的故事里还有另一个小插曲:李潇在环球捕手之前还尝试过一个垂直移动电商项目——格格家,不过由于并不赚钱,该平台已在2018年5月关停。

  自媒体“朱思码记”在一篇文章中透露,与采取三级分销体系的环球捕手相比,两者在运营成本相同的情况下,环球捕手依靠三级分销所能完成的订单数据,几乎是格格家的10倍。这个故事,充分说明了微信分销方式的流量效率。

  此前五年,线上零售市场的交易规模增长率逐年放缓,连巨头都进入了瓶颈期;身处夹缝中的中小电商平台,眼红于云集、环球捕手在微信生态中的崛起,纷纷寻找转型路径。

  要么等死,要么转型。上一代电商公司,最大的问题在于:没有做微商的基因。

  不过,随着有关部门对三级分销监管收紧,不管是后来者还是云集这个社交电商的带头者,都开始学乖,要么转为一级分销、要么取消“398礼包”以此来规避风险。

  去年10月,云集启动"0元店主"体验会员计划,并在这个月宣布从社交电商向会员电商转型。而云集的slogan也悄然从“手机开店上云集”变为“购物享受批发价”。

  从“开店赚钱”到“购物省钱”,意味着云集开始弱化分销模式,更多的从to小B转向toC,同时从高速扩张期进入精细化运营阶段。而这一次转型的背后应该也有出于上市的考虑,毕竟只有进一步合规化才能降低监管风险,从而打消投资者的顾虑。

  但事实上,过去很多拔地而起的公司共同贡献了一点经验:在中国创业最大的红利期,可能就是在“无法可依”的时候。

  也是就说,第一波社交电商平台是靠着“398礼包” 、三级分销等擦边球做起来的,而砍掉这两大臂膀的微信卖货模式,功力将大大降低。按一位社交电商从业者的说法就是:“照着别人的方式做减法,是肯定做不过他的。”

  以每日优鲜在去年推出的每日一淘为例,平台在刚刚推出时设有礼包门槛——微商会员费的典型玩儿法。

  之后却被取消,每日一淘对此的官方解释是,取消礼包时希望降低进入门槛,让更多人享受优惠。

  钛媒体从独家信源了解到的情况是,每日优鲜收到了来自投资方腾讯的提醒,有关部门对于这一模式的监管可能会收紧,于是每日一淘不得不忍痛放弃礼包模式。

  钛媒体还从一位业内人士处了解到,在取消礼包后,每日一淘的大盘数据大幅下滑,不得不靠今年新推出的“每日拼拼”前来救场。砍掉礼包,仅靠几块钱分享奖励的模式,对于新用户来说动力不足。

  不过,每日拼拼的生意也不好做。据每日优鲜内部人士透露,由于是覆盖全国市场,每日拼拼相对于每日优鲜的运营成本高出了18%;而最初公司给这个项目定下的指标是——要盈利,这也证实了此前的媒体报道“每日拼拼上拼单的价格反而高于主站每日优鲜”。

  但是,由于平台要对自买、分享的会员作出返利、提成,本就难做的生鲜生意更是难言盈利。

  本质上,到微信上卖货对很多电商平台来说,依然属于花钱买流量。尽管初始阶段,这一模式的流量成本很低,但伴随着赛道逐渐拥挤,成本只会变的越来越贵。社交电商往后发展,平台们或许还要回归比拼供应链“硬能力”的阶段。

  即便拥抱了社交手段,电商平台们也难再获得爆发式增长。再加上政策风险,社交电商转型进行的并不顺利。国内一家已上市的B2C零售平台人士在接受钛媒体采访时曾表示,即便公司已经上线了社交电商业务,但一直保持低调,并称,“如果有法律风险,宁愿不做。”

  社交电商的终局会是怎样?真的代表了移动电商的下一个十年吗?

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  图片截取自《2016年移动社交电商行业数据报告》

  对此,星瀚资本创始人杨歌认为,社交电商只是互联网和支付变化下产生的一个波动,不足以打破原有的格局,尤其是在近两年零售终端进化一定程度的情况下,想要再进行创新式的变化就有点“揠苗助长”了。

  杨歌接受钛媒体采访时表示,社交电商一定不是零售的最终形态,“它虽然是一个快速成长的模型,但是它一定不是最优解。”

  按照杨歌的说法,去中心化电商只是一个阶段性的产物,未来仍将以中心化的形式结局;不过,在这条赛道上的从业者们则持完全相反的观点。

  另一位社交电商从业者也向钛媒体表示,

  “今天大部分的电商去做社交电商其实是去做社交流量,而不是社交电商,做社交流量的思路是把碎片化流量组织规模化,本质是社交流量组织方式。”

  上述人士认为,社交电商应该定义为人与人之间利用某种机制产生交易的方式,核心是围绕着人和货做更高效的连接。在这种设定下,未来,中心化的流量组织形式将不复存在。

  在社交电商这条赛道上,一定不会只有云集、环球捕手这样一种解决方案,围绕着交易模型、流量组织模型还将有很大创新的空间。


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